Even leek het erop dat het verhaal een goede afloop zou kennen.
De kwakkelende smartwatchfabrikant Pebble voerde overnamegesprekken met Fitbit, een beursgenoteerde concurrent op het gebied van wearables. De werknemers van Pebble hoopten dat ze onder de nieuwe eigenaar verder konden sleutelen aan hun product.
Mede-oprichter James Park van Fitbit kwam zelfs langs op het kantoor van Pebble. Hij stelde het personeel gerust en zei dat hij niet kon wachten om ze welkom te heten bij zijn bedrijf.
Maar binnen een maand werd duidelijk dat Fitbit niet 40 miljoen dollar op tafel legde om Pebble te redden. Het ging ze om de talentvolle werknemers, de software en de patenten. Kortom: Pebble ging in de uitverkoop. Het merendeel van de honderdtal werknemers belandde op straat. Hun aandelen in de jonge smartwatchmaker zijn niets meer waard.
Het was een droevig einde van wat ooit begon als een dappere poging om een nieuwe markt aan te boren. Een voorbeeld van de lef die je in Silicon Valley nodig hebt om te slagen. Pebble bracht in 2013 een slim horloge uit na een succesvolle Kickstartercampagne en was daarmee techreuzen als Apple, Samsung en Google te slim af.
De problemen voor Pebble tekenden zich al vroeg af, vertellen bronnen aan Business Insider. Maar ze werden naar de achtergrond gedrukt door de hype rond smartwatches. De markt voor slimme horloges was volgens sommigen net zo groot als die voor smartphones.
Het afgelopen jaar ging het snel bergafwaarts met Pebble. De verkopen vielen tegen, leveranciers kregen niet betaald en de consument had minder interesse dan gedacht in een slimme gadget om de pols. "Tegen de tijd dat het juni was, had ik zoiets van: 'Oké, dit ziet er niet goed uit'", aldus een ingewijde bij het bedrijf. "Ik dacht dat we 2017 niet zouden halen."
In Silicon Valley is men voortdurend op zoek naar baanbrekende innovaties, van kunstmatige intelligentie tot zelfrijdende auto's. De ondergang van Pebble laat zien dat succes niet verzekerd is, zelfs niet voor de meest veelbelovende en gehypte startups.
Campagne op Kickstarter
Pebble kende aanvankelijk een vliegende start, met een Nederlands tintje.
Oprichter Eric Migicovsky reed als uitwisselingsstudent in Nederland graag rond op zijn fiets, maar elke dag had hij hetzelfde probleem. Om te zien wie er belde, moest hij zijn iPhone uit de broekzak halen. “Waarom kan ik niet op mijn pols zien wie mij wil spreken zodat ik kan beslissen om de telefoon wel of niet tevoorschijn te halen?”, aldus Migicovsky tegen technologiesite AllThingsD.
Die vraag werd een obsessie. Bij terugkomst in 2008 aan de universiteit in Waterloo, Canada ging hij aan de slag. Omdat telefoonmaker Blackberry toen nog succesvol was, was het logisch om een slim horloge voor Blackberry’s te maken. Dat resulteerde in de inPulse.
Via steun van startupbroedplaats Y Combinator en enkele angel investeerders liet Migicovsky 1.500 exemplaren van de inPulse maken. Maar voor een tweede versie van het horloge, dat ook met de iPhone kon ‘praten’, had hij meer geld nodig. Durfkapitalisten stonden echter niet in de rij.
Migicovsky besloot om het project, inmiddels omgedoopt tot Pebble, op Kickstarter te zetten, een website voor crowdfunding. In ruil voor 99 dollar kregen mensen een Pebble toegestuurd. Binnen twee uur was de beoogde 100.000 dollar binnen. 's Avonds stond de teller op 600.000 dollar. “We gingen een biertje drinken om het te vieren, gingen naar huis en sliepen. Toen we de volgende dag wakker werden hadden we 1 miljoen dollar”, zegt Migicovsky tegen The New York Times.
En daar bleef het niet bij. Pebble haalde 10,2 miljoen dollar op via Kickstarter voor de productie van hun eerste smartwatch. Migicovsky had aangetoond dat er een markt was voor wearables, twee jaar voordat de Apple Watch op de markt kwam.
Goede recensies
De eerste Pebble werd begin 2013 goed ontvangen. Hoewel het vooral iets was voor gadgetfreaks, was de Pebble een geslaagde poging om een moderne smartwatch te ontwerpen.
Op het slimme horloge, dat via Bluetooth is verbonden met een iPhone of Android-toestel, kon je zien wie er belt, e-mails, tweets en Facebookberichten lezen en herinneringen ontvangen. Opvallend element was het e-ink-scherm, dat weinig elektriciteit gebruikt. Daardoor ging de Pebble een week mee na een oplaadbeurt.
Pebble bleef hun producten verbeteren, zowel op hardware- als softwaregebied. Zo kwam er een versie met een stalen kast en ontwikkelde het bedrijf een uniek besturingssysteem speciaal voor smartwatches.
De zaken veranderden toen Apple, het grootste techbedrijf ter wereld, begin 2015 zijn eigen smartwatch uitbracht. Migicovsky toonde zich strijdbaar. Nee, de Apple Watch zou Pebble geen klanten kosten. "Ik denk dat het juist zorgt voor meer interesse in smartwatches en de verkopen van Pebble goed zal doen", zei hij in gesprek met Business Insider.
Aanvankelijk was dat inderdaad het geval. Smartwatches stonden ineens op de radar van consumenten, en de Pebble was goedkoper en veelzijdiger dan de Apple Watch.
Maar uiteindelijk kakten de verkopen toch in, aldus ingewijden. Het Apple-merk is zo sterk dat er nauwelijks ruimte overblijft voor concurrenten. En Apple had nog een groot voordeel: jarenlange ervaring met het maken van hardware.
Pebble had gedurende 2015 moeite om leveranciers in Taiwan te betalen, zeggen bronnen die de productieketen van het bedrijf goed kennen. Vooral bij de productie van de Pebble Time Round was dat een probleem. In sommige gevallen liet Pebble niks van zich horen, zelfs niet na herhaaldelijke verzoeken van leveranciers. Sommige bestellingen waren nog steeds niet betaald toen Fitbit aanschoof voor de eerste overnamegesprekken.
Er kwam nog steeds geld binnen bij Pebble, van de verkoop van horloges, nieuwe crowdfundingcampagnes en private investeerders. Maar het was niet genoeg om nieuwe producten te ontwikkelen en op de markt te brengen.
De vraag naar smartwatches viel tegen. Zelfs Apple leek moeite te hebben om consumenten te overtuigen dat een slim horloge om de pols, net als de iPhone, een must was. De markt was veel kleiner dan gedacht, en er waren veel spelers.
Ontslagen en overnamegesprekken
De alarmbellen gingen voor het eerst af in 2015 na Black Friday en Cyber Monday, het koopjesweekend na de feestdag Thanksgiving waarop Amerikaanse winkels massaal kortingen geven. Er zijn minder Pebbles verkocht dan het jaar ervoor, mailde het hoofd van de salesafdeling naar zijn team. De e-mail bevatte een onheilspellende boodschap: als dingen niet snel verbeterden, moest het bedrijf ingrijpen.
Van die klap is Pebble nooit volledig teruggekomen. Eind december werden de eerste interne gesprekken gevoerd over de stappen die de startup moest nemen om te overleven. Drie maanden later schrapte Pebble 25 procent van zijn personeelsbestand.
Migicovsky ging op zoek naar investeerders of een mogelijke koper. In mei 2016 erkende de CEO tegenover de werknemers dat het bedrijf in de etalage stond en dat een overname recent was mislukt. Dat bleek later om een deal met Intel te gaan, die Pebble naar verluidt wilde kopen voor zo'n 70 miljoen dollar.
Het is niet duidelijk waarom de deal niet doorging. Intel kapte uiteindelijk de gesprekken af. Volgens een bron dicht bij Migicovsky bood Intel in eerste instantie meer dan 70 miljoen dollar, maar werd het bod na het boekenonderzoek verlaagd.
"Er was iets dat hem niet lekker zat. Hij was niet op z'n gemak", aldus de bron dicht bij Migicovsky over de gesprekken met Intel.
Samenwerking met Citizen
Een samenwerking met de Japanse horlogemaker Citizen draaide eveneens uit op een teleurstelling. De bedrijven werkten samen aan de Time Round, een versie van de Pebble met een rond scherm. De jonge smartwatchmaker had gehoopt van de expertise van de Japanners te profiteren. Maar het team van Pebble ontdekte al snel dat Citizen over te weinig kennis van hard- en software beschikte om een wezenlijke bijdrage te leveren aan het project, aldus ingewijden.
Bovendien deed Citizen normaal gesproken langer dan een jaar over het ontwikkelen en lanceren van een nieuw horloge. Dat botste met de strategie van Pebble die veel sneller nieuwe ontwerpen op de markt bracht.
Uiteindelijk vond Pebble de ontwerpen die Citizen aanleverde te lomp en koos voor een design uit eigen huis. Pebble betaalde Citizen wel 50.000 dollar voor het geleverde werk, aldus een bron die betrokken was bij de deal.
Citizen wilde geen commentaar geven. Hoewel TechCrunch in 2015 meldde dat Citizen Pebble wilde kopen voor 740 miljoen dollar, is die deal er nooit gekomen. Een ingewijde die kennis heeft van de overnamegesprekken rond Pebble ontkent dat Citizen ooit interesse had in het bedrijf en claimt dat TechCrunch een vals gerucht in de wereld heeft geholpen.
Na de mislukte overname en ontslagronde legde Migicovsky zijn werknemers afgelopen voorjaar een keuze voor: blijf werken voor Pebble en je krijgt twee keer zoveel aandelen in het bedrijf, of maak gebruik van een vertrekregeling. Sommigen kozen voor het laatste, maar de meeste werknemers besloten te blijven. Ze vestigden hun hoop op nieuwe producten zoals de Pebble Time 2 en de Pebble Core, een klein doosje waarmee je offline naar Spotify kon luisteren. Misschien dat dat de verkopen een nieuwe impuls kon geven.
De Pebble Time 2 en Pebble Core zouden begin 2017 op de markt komen. Een week voor de eerste gesprekken met Fitbit bezocht personeel van Pebble nog de fabrikanten in Azië die de apparaten zouden produceren om de laatste plannen door te spreken, aldus ingewijden.
Migicovsky vloog de hele zomer de wereld over in een laatste poging om geld los te weken bij investeerders, zei hij in een recent interview met Steven Levy.
Pebble zat aan de grond. In oktober eiste ten minste een bank terugbetaling van een verstrekte lening, omdat de bank geen vertrouwen meer had in de toekomst van het bedrijf.
Geld terug
Toen Migicovsky eenmaal had besloten om zijn bedrijf te verkopen, was hij vastberaden om een koper te vinden die de beloftes van de recente Kickstarter-campagne wilde nakomen. Ofwel door de producten daadwerkelijk te bouwen, dan wel door mensen hun geld terug te geven.
Uiteindelijk was Fitbit de enige partij die daaraan wilde voldoen. Het werd overigens de laatste optie: de Time 2 en de Core zijn geannuleerd.
Op andere punten pakte de overname anders uit dan verwacht.
Bij aanvang van de gesprekken zou Fitbit nog van plan zijn geweest om Pebble in z'n geheel te kopen, inclusief de werknemers, vertellen verschillende bronnen aan Business Insider. Maar tijdens de onderhandelingen veranderde Fitbit van mening, om uiteindelijk alleen de software en enkele werknemers aan te nemen.
Een ingewijde denkt dat Fitbit wellicht bezorgd was om de beurskoers, nadat het bedrijf onlangs teleurstellende vooruitzichten voor het vierde kwartaal had gepresenteerd. Daardoor verloor het aandeel bijna 30 procent van zijn waarde. Pebble in z'n geheel overnemen was misschien niet waar aandeelhouders op zaten te wachten.
Een woordvoerder van Fitbit wilde niet reageren.
Een maand voordat de deal rond was, kwam een team van Fitbit langs op het kantoor van Pebble. Het personeel wilde weten wat er zou gebeuren met de nieuwe producten die begin 2017 op de markt zouden komen. Fitbit ging die vragen grotendeels uit de weg, aldus een ingewijde.
De werkelijke intenties van Fitbit werden duidelijk toen het bedrijf sollicitatiegesprekken voerde met Pebble-medewerkers. Interesse in mensen van de hardware-afdeling was er niet. Fitbit vroeg niet eens naar hun cv's, aldus een bron. Toen duidelijk werd dat solliciteren zinloos was, werd het personeel van de hardwaretak aangeraden om op vacatures op de Fitbit-website te reageren.
Toen de rook op was getrokken zaten de meeste Pebble-werknemers thuis met een flinke zak geld. Anderen ging in op het aanbod van Fitbit en werken nu volgens hun LinkedIn-profiel voor de maker van fitnesstrackers. En Migicovsky? Die keert volgend jaar terug bij Y Combinator, waar hij jonge bedrijven die hardware maken gaat adviseren.
De software van Pebble leeft voort in de hardware van Fitbit. Nu is het aan andere bedrijven om aan te tonen of de smartwatch een nieuw hoofdstuk in de geschiedenis van de computer is, of slechts een voetnoot.